جستجوي پيشرفته | کتابخانه مجازی الفبا

تبليغات به علت دارا بودن مشخصه اطلاع رساني نقش مهمي در اتخاذ بسياري از تصميمات در زندگي انسانها دارد. در اين ميان، عناوين تبليغاتي داراي نقشي مهم در سازماندهي پيام مورد نظر و در گير ساختن مخاطب با عنصر تبليغاتي مي باشند؛ بنابراين در گفتمان تبليغات جزء اصلي به حساب مي آيند . محققين بر اين باورند که کاربرد صنايع ادبي در عناوين تبليغات چاپي يکي از راههاي تآثير گذار بر روندي است که زبان ومعنا از آن مشتق مي شوند. از آنجا که ساختار صنايع ادبي بر مبناي تحريف هنرمندانه در کلمات و جملات مي باشد، اين ابزارها به تشريح و تفضيل کلام توسط مخاطب کمک مي نمايند. تحقيق حاضر تلاشي است بر بررسي صنايع ادبي بکار رفته در عناوين تبليغات چاپي انگليسي و ترجمه آنها به فارسي در جهت مشخص نمودن استراتژي ترجمه غالب بر آنها ، باتاکيد برملاحظات ايدئولوژيکي کاربردي در صنايع در هر دو زبان. داده هاي پژوهش مشتمل بر 65 عنوان تبليغاتي در زبان انگليسي برگرفته از اينترنت و يا مجلات خارجي قابل دسترس در ايران و ترجمه فارسي آنها مي باشد . داده ها شامل تصاوير گرافيکي و عنوان تبليغاتي مشابه در هر دو زبان مي باشند. پيکره ي مورد نظر مشتمل بر گستره وسيعي از محصولات اعم از محصولات آرايشي ،عطر ،ساعت و لوازم خانگي است. تجزيه و تحليل داده ها بر اساس چارچوب نظري چهارگانه متشکل از تقسيم بندي صنايع ادبي هومان ( نقل از مک کوئري و فيليپس 2008 )، استراتژي هاي ترجمه عناوين تبليغاتي اسميت (2006) و تحليل گفتمان انتقادي فرکلاف (1992الف، 2000) مي باشد. يافته هاي تحقيق متضمن بسط مدل پيشنهادي اسميت براي ترجمه عناوين تبليغاتي چاپي انگليسي به فارسي مي باشد. نتايج بدست آمده از تحقيق، کاربرد بيشتر استراتژي ترجمه انتقال و محوريت زبان مبدأ در اين پيکره را پيشنهاد مي نمايد. کاربرد آرائه ادبي تکرار در زبان فارسي بسيار مشهود است در حاليکه صنايع ادبي جانشيني در زبان انگليسي کاربردي غالب دارد . هر گروه از صنايع داراي نمودهاي ايدئولوژيکي متفاوتي مي باشد.

نتایج پژوهش نشان داد که پاسخ به پرسش (1) می تواند مثبت باشد؛ با توجه به بسامد بالای 156 استعاره در 81 خبر، که تقریبا 2 استعاره در هر خبر است، می توان استعاره را نوعی از شگردهای بیان تلویحی در متون مطبوعاتی دانست.در پاسخ به پرسش (2) پژوهش و بر اساس تقسیم بندی لیکاف از انواع استعاره می توان گفت استعاره های جان بخشی با نسبت 24 به 156 حدودا 15 درصد از استعاره های موجود در پیکره را شامل می شدند. بعد از آنها استعاره های جهتی با 13 مورد رتبه دوم را داشتند و استعاره های ظرف و مظروف با فقط 8 مورد و 5 درصد از استعاره های موجود در پیکره، از کمترین بسامد برخوردار بودند. پاسخ پرسش (3) بیشترین ارتباط با وقوع همزمان در 69 خبر بین استعاره و ارزش خبری برخورد دیده می شود. بعد از آن ارزشهای خبری شهرت و شگفتی هستند که هر یک در 35 خبر با استعاره وقوع همزمان دارند. در رتبه سوم، ارزش خبری تازگی است که در 33 خبر وقوع همزمان با استعاره دارد. در 30 خبر وقوع همزمان استعاره و ارزش خبری مجاورت دیده می شود. در 26 خبر وقوع همزمان استعاره و ارزش خبری بزرگی را شاهدیم. و در پایان در 23 خبر وقوع همزمان استعاره و ارزش خبری دربرگیری را داریم. پس بیشترین ارتباط استعاره را می توان با ارزش خبری برخورد مشاهده کرد و ارزشهای خبری بعدی به ترتیب فوق در ارتباط با استعاره دیده می شوند. حال به بررسی صحت و سقم فرضیه های پژوهش بپردازیم. آنچنان که در نمودارهای فصل 4 دیدیم، بسامد استعاره های موجود در تیتر و لید خبرهای پیکره تحقیق در بین 81 خبر به 156 استعاره می رسد؛ یعنی به طور متوسط 92/1 استعاره در هر خبر و این یافته فرضیه (1) پژوهش را در محدوده پیکره مورد بررسی تایید می کند. در مورد فرضیه (2) از میان 156 استعاره موجود در کل پیکره، 31 استعاره در تیترها و 125 استعاره در لیدها وجود دارد. استعاره های ظرف و مظروف دارای کمترین بسامد –هشت- و استعاره های جان بخشی دارای بیشترین بسامد -24- بوده اند. در میان ارزشهای خبری بیشترین بسامد -76- را ارزش خبری «برخورد» دارد؛یعنی از 81 خبر تنها پنج خبر فاقد این ارزش بوده اند. بدین ترتیب فرضیه (2) نیز پذیرفته می شود.اما در رد فرضیه (3) اذعان به این نکته ضروری است که در پیکره مورد بررسی استعاره های ظرف و مظروف از بسامد بسیار کمی برخوردار بودند؛ یعنی 8 استعاره در 81 خبر که چیزی حدود 10 درصد می شود و اگر بسامد نسبت به تعداد کل استعاره ها نیز در نظر گرفته شود به میزان ناچیز 5 درصد می رسیم.